Estudia tu mercado

Es frecuente que en las pymes, no se tome tiempo para lo realmente importante. El día a día es uno de los peores enemigos de los gerentes y responsables de las pymes. Siempre aparece algo urgente que además suele ser importante, que paraliza la actividades muy IMPORTANTES, pero que carecen de urgencia. Esto es, lo que se suele caer de la lista es la planificación, sobre todo la planificación del marketing.

En los libros de marketing siempre encontramos consejos sobre como abordar cuotas de mercado, estudiar a la competencia, determinar un diferenciador clave que suponga el éxito en nuestro nicho de mercado. Pero (siempre hay en pero), la mayoría de gerentes y directivos de pymes, se paraliza al descubrir que no sabe, de donde obtener la información, ni contar con un sistema sencillo que le permita analizar la información y tomar decisiones. CONCLUSIÓN: No se hace una debida planificación de marketing.

En este post, pretendo aportar una sencilla pero efectiva herramienta de trabajo, para analizar el mercado de nicho que puede servir a bastantes pymes. Espero que os guste.

1-. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN:

Existen tres enfoques que deberemos estudiar: Mercado General, Nuestro Sector y Nuestro Nicho.

a) Mercado General.
Como gestores debemos estar al día de "lo que acontece en la rue". Prensa generalista y económica de lo que pasa en el mundo, nuestro país y comunidad autónoma. ¿Qué perspectivas hay en el mercado? ¿recesión, expansión? ¿inversión? ¿temas legales? y demás indicadores económicos y sociales. Por ejemplo si yo me planteaba montar un concesionario de coches, no parece el mejor momento cuando las ventas están bajando al 30%.
Esta es información obvia, pero necesaria para saber el pulso de lo que pasa y estar atentos de a las posibles repercusiones en nuestros negocios.
Analizarla y ponerla en nuestro PLAN DE MARKETING, de aquí nacen para el análisis DAFO, Amenazas y/u Oportunidades.

b) Nuestro sector.
Habrá que ver en revistas o prensa del sector, noticias, evolución, casos de éxito, etc.
Otra fuente de información es el www.ine.es (Instituto Nacional de Estadística) que nos puede ofrecer las cifras de ventas de nuestro sector, país, comunidad autónoma, CNAE
Con estos datos podemos saber con cifras genéricas el total de nuestro sector, evolución que tiene en ventas, etc.
Analizarla y plasmarlas en el PLAN DE MARKETING, directamente a Oportunidades o Amenazas.

c) Nuestro Nicho.
Este para mí es el más interesante de todos. ¿Cómo analizamos nuestro nicho? ¿Qué conclusiones podemos obtener? ¿Para qué sirve? (NOTA: el que piense que no le sirva para nada, puede dejar de leer Directivo Pyme, porque no puedo aportar nada que necesites).

Para analizar su nicho:

c1) Localizar a los competidores. Realice una lista de los que consideras competidores directos de su negocio. Por ejemplo: Empresas que se dedican a mas o menos lo mismo, que tienen mas o menos los mismos recursos y te los encuentras en las operaciones de venta.

c2) Repasa la lista. Piensa si ya tienes a todos o si hay alguno que añadir o eliminar. Por ejemplo, si aparece un grande del sector(tipo multinacional) yo no lo tendría muy en cuenta, porque si usted está en los mismos clientes y ofreciendo lo mismo que una multinacional, uno de los se equivoca (seguramente, tu) (puede ser que por el valor añadido, tu empresa, si esté en grandes clientes foco de competidores grandes, pero entiendo que no es un competidor). Por otro lado piensa si queda alguno por introducir en la lista. (un competidor diverso u un nuevo proveedor en la zona o mercado objetivo)

c3) Obtén datos. Ahora toca trabajo de campo. Se puede obtener información sobre los competidores en el registro mercantil o en empresas especializadas como por ejemplo e-informa. Obtenga sus cuentas anuales, Balance y PyG de los últimos 4 años. Así sabrás las ventas y recursos con los que cuentan sus competidores.

c3a) Primer dato importante: Ya SABES la CUOTA DE MERCADO DE TU NICHO de MERCADO. Sumando las ventas de todos los competidores y la tuya. Ahora se puede hacer el típico quesito ¿Qué % representa tu empresa en este mercado?
c3b) Segundo dato importante: Ya SABES quien es el LÍDER del nicho de mercado. Si es tu empresa, enhorabuena!!!, ya lo sabes y podrás actuar como tal. Si no lo es, ya sabemos en quien fijarnos.


2-. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN: DATOS FUNDAMENTALES (de la cuenta de explotación):

Para obtener datos de mayor valor añadido para la toma de decisiones, se tendrá que:
1º Homogenizar los datos. Seguro que usted se defiende con las hojas de cálculo (sino, es buen día para empezar a aprender). Introduzca los datos suyos y de sus competidores en una plantilla común, para realizar un análisis que compare peras con peras y manzanas con manzanas.

2º Relativizar los datos. A mí particularmente el que más me gusta es el indicador de las ventas. Así, analizamos las cuentas de explotación de todos tomando las ventas de cada uno en base 100. Ahora sabremos cosas como:

A- % de las ventas que se llevan las compras de materias primas. Y evolución en el tiempo.
¿quién es que más margen gana? ¿quién es el que mejor compra? ¿están creciendo o decreciendo? ¿quién fue el líder y quién lo es ahora?

B - ¿qué tipo de ventas tienen?
¿mercancías o distribución? ¿valor añadido/servicios?

C - % de de las ventas que se llevan los costes de personal
¿quién es el que mejor paga a los empleados? ¿qué retribución hay en mi nicho de mercado?

D - % de las ventas que se llevan los costes financieros (ojo tener en cuenta los de cartera, líneas de crédito, etc. intentando aislar del análisis financiaciones de activos)
¿he negociado bien con mi banco?

E - % de las ventas que se llevan las amortizaciones.
¿qué inversiones tiene la competencia? ¿cuanto le cuestan con respecto a sus ventas? comparativo entre los competidores

Como ves se pueden obtener muchísimos datos de alto valor. Y si estáis animados, se puede hacer lo mismo con los Balances y analizar las estructuras financieras, así como aplicaciones en activos e inversiones de nuestros competidores de nicho. Estos datos en el PLAN DE MARKETING te aportarán tus DEBILIDADES y FORTALEZAS. Así que, maximiza tus fortalezas y empieza a trabajar en tus debilidades.

Ya he dado un poco de trabajo para salir de día a día, ¿no?. Hay que recordar que la información es PODER, es tomar las DECISIONES ACERTADAS, sobre todo las ESTRATÉGICAS y tener una mayor amplitud en la VISIÓN de las cosas.

Recuerdo que estoy en